Hay números que lucen bien en una presentación y números que pagan nóminas. Yo aprendí a separar unos de otros a base de campañas que “se veían increíbles” y cuentas que no cerraban. Por eso hoy trabajo con un principio simple:

No me enamoro de los seguidores: prefiero métricas que pagan las nóminas.

Las métricas clave de negocio —también llamadas KPIs de negocio— son las que conectan comportamiento con decisiones de dinero: qué escalar, qué pausar y dónde optimizar. Si un número no dispara una acción concreta, es decoración.

¿Cómo distingo lo que importa?
Piensa en tres palancas: adquisición, margen y retención. Las métricas que mueven la caja se enganchan a esas palancas: LTV (o CLV), CAC, payback de CAC, churn por cohortes, margen de contribución y coste de servir. Todo lo demás (seguidores, visitas brutas, “likes”) puede ser útil como señal, pero no manda.

La regla de oro: si el LTV no supera al CAC con margen, estás escalando pérdidas.
En suscripción simple, una aproximación rápida funciona así:

  • CAC = (gasto de marketing + ventas del periodo) / clientes nuevos.
  • ARPU (ingreso medio por cliente/mes) × margen bruto × duración media ≈ LTV.
  • LTV:CAC = LTV / CAC.

Un ejemplo de servilleta: ARPU = 40; margen bruto = 80%; churn mensual = 4% ⇒ duración media ≈ 1/0,04 = 25 meses. LTV ≈ 40 × 0,8 × 25 = 800. Si CAC = 200, tu LTV:CAC = 4:1. Bien. Si te quedas en 1,5:1, toca revisar la casa: pricing, onboarding, retención o, simplemente, parar inversión.

También miro el payback: cuánto tardas en recuperar el CAC con margen. Me gusta pensarlo así:

El payback me dice cuándo el cliente paga su entrada; si se alarga, corto ese canal.

Una fórmula práctica (SaaS) es:
Payback ≈ CAC / (ARPU × margen bruto − coste variable/cliente/mes).
Cuanto más corto, más escalable. En ecommerce con margen del 30–50% busco semanas o 1–3 meses; en B2B, 6–18 meses según ticket y ciclo de cobro.

La trampa invisible: el coste de servir.
Adquirir es solo la mitad. Servir cuesta: soporte, devoluciones, comisiones, logística, infraestructura. Por eso calculo margen de contribución (ingreso − COGS − costes variables directos) por pedido o por cliente. Un ROAS bonito puede esconder una contribución negativa. Por ejemplo, un chatbot que no entiende y frustra a los clientes dispara el coste de soporte y daña la retención, afectando directamente a este margen. Aquí no me tiembla el pulso:

Contar clientes es fácil; servirlos cuesta. Si la contribución no da, subo precio, empaqueto mejor o recorto costes variables.

Churn por cohortes: el detector de fugas.
No mires solo el churn promedio: agrupa a tus clientes por mes de alta o por canal y sigue su retención, ARPU y contribución. Verás historias muy distintas. Yo he apagado campañas enteras por esto:

El churn por cohortes me ha ahorrado campañas caras: detecta fugas temprano y te dice si el problema es la promesa del anuncio, el onboarding o el producto.

Cuando una cohorte de “Clientes de Instagram – Marzo” se desangra al mes 2, no es un fallo del universo: es una alarma accionable.

ROI/ROAS por canal, sin modas.
Trabajo con una atribución base (último clic) y la complemento con pruebas de incrementalidad (encender/apagar por región o tiempo). Revisando cohortes por canal, reasigno presupuesto con dos reglas simples:

  • Si Payback del canal > objetivo, pauso o bajo puja.
  • Si LTV:CAC del canal < 3:1 (referencia), optimizo onboarding/retención antes de meter más dinero.

Nada de amores eternos por una fuente de tráfico. Me lo repito:

Cambio presupuesto por canal según ROI real, no por moda.

Según tu modelo, esto es lo mínimo que reviso los lunes:

  • SaaS: MRR/ARR, churn, LTV, CAC, LTV:CAC, payback, margen bruto, NRR, y un ojo en coste de servir (soporte/infra).
  • Ecommerce: CAC, AOV, contribución por pedido, ROAS/ROI por canal, repeat rate y return rate.
  • Servicios: utilización (horas facturables/total), margen por proyecto, CAC, tasa de cierre, DSO (días de cobro).

Pequeño kit de decisiones “si–entonces”:

  • Si contribución < 0, sube precio, empaqueta o reduce coste variable antes de escalar.
  • Si payback se estira, revisa onboarding y segmentación; si no mejora, apaga ese canal.
  • Si churn sube en una cohorte, alinea promesa de marketing con experiencia real y corrige ese primer uso/entrega.
  • Si LTV:CAC flojea, no compres más audiencia: mejora retención y valor por cliente primero. Una forma de lograrlo es con automatizaciones de venta inteligentes en WhatsApp que recuperan carritos y mantienen la conversación activa.

¿Y las “métricas bonitas”?
No las odio; solo las pongo en su lugar. Los seguidores, el tráfico y los likes te dicen si hay pulso, pero no si hay caja. Prefiero mirar tasa de conversión por fuente, valor por visita y registros/ventas incrementales. Si un canal trae 100.000 sesiones al 0,1% de conversión y ticket bajo, probablemente pierdes contra el canal pequeño que convierte al 4% con mejor contribución.

Cierro con la idea que me guía el día a día:
Mide menos, decide más. Elige 5–8 KPIs que de verdad cambien tu P&L y rodéalos de métricas operativas que te expliquen el “por qué”. Pon dueños, umbrales y una cadencia corta de revisión. Y cada vez que te deslumbre un número, pregúntate: ¿qué decisión me habilita esto mañana?
Si no hay una respuesta clara, es vanidad. Menos vanidad, más caja.